數據如此之多，理解如此之少

它已成為最常用的商業陳詞濫調之一：數據是新的自然資源。

而且，在很大程度上，這是真的。數字時代的數據爆炸為企業提供了一個歷史性的機會，可以提取有關如何更好地為客戶服務的各種見解。人們認為數據可能并不總是正確的，但它比猜測和意見要好。

然而，隨著組織大量收集有關點擊率和轉化率、搜索日志以及通過應用程序、網站或客戶服務交互編碼的其他請求或偏好的所有這些數據，許多人沒有意識到他們正在使具有挑戰性的情況變得更糟。

轉向數字體驗以獲得理解

怎么會這樣？隨著世界轉向主要的數字體驗，公司已經肩負著努力了解他們很少見到或交談的客戶的任務。但是，讓大數據超越更傳統和個人化的理解方法只會增加距離。

這就是我們最終讓組織聲稱他們“以客戶為中心”的方式。盡管如此，根據 Harris Poll 和數據平臺提供商 Redpoint Global 于 2021 年進行的一項調查，55% 的消費者認為與他們互動的品牌不被關注，48% 的消費者認為被低估了。哎喲。

公司別無選擇，只能找出更好地了解客戶的最佳方法，以便他們能夠預測和支持他們的需求并提供卓越的體驗。這只是市場現實。

你看，消費者的期望從未如此之高。因此，數字市場上涌現出大量企業，其中許多提供幾乎相同的產品。有這么多選擇，人們可以通過鼠標點擊或智能手機點擊將錢帶到其他地方。

當今消費者比較體驗

此外，今天的消費者傾向于比較同一類別中的體驗以及他們遇到的所有產品、服務和品牌。例如，當消費者在線購買服裝時，他們可能會將體驗與他們通過應用程序預訂餐廳的體驗進行比較。它們是不同的野獸，但消費者不在乎：他們期望相同的質量。

數字經濟中的關鍵差異化因素和忠誠度驅動因素已成為客戶體驗。他們是否感到被理解并在個人層面上受到重視？他們能順利開設新賬戶嗎？該應用程序是否簡單、有用且令人愉快？

即使成本更高，客戶也喜歡最好的體驗

研究表明，客戶不斷涌向那些為他們提供愉快體驗的公司，并在建立聯系后保持對這些公司的忠誠度——有時，即使另一家公司以更低的成本提供類似產品或交付速度更快。擁有最佳體驗并建立真實聯系的企業通常會獲勝。

滿足這些前所未有的客戶需求是壓倒性且昂貴的，這就是為什么如此多的組織選擇利用他們精心收集的大量客戶數據的原因。

這樣做感覺很有效，許多商業領袖已經習慣于相信數字是他們做出正確商業決策所需的全部。因此，一家又一家的公司花費大量資金來創建大量的數據收集和分析機器，然后他們只相信數字。

但是有一個問題：客戶數據給出的畫面不完整。

幾個例子：

分析揭示了可觀察到的客戶活動，例如客戶對產品或體驗所做的事情，這有助于識別模式和需要解決的領域。但他們無法對成為客戶的感受進行細致入微的情感理解。將客戶視為數據點而不是人類意味著公司只能對客戶頭腦中的內容做出有根據的猜測……并且可能會猜錯。

B2B 世界和 CRM 系統

在 B2B 世界中，CRM 系統通常用于回答以下問題：“我在為客戶做什么？”如果沒有這些用于管理客戶信息和關系的工具，大多數企業都無法運作。缺陷是這些系統僅從公司的角度提供有關客戶的信息。

他們不從用戶那里收集信息，所以一切都是通過公司的視角來看待的，這是自私的，與以客戶為中心的對立面。

調查

那么那些不斷要求消費者填寫的調查呢？這些可以提供有關客戶對其體驗的感受的見解。盡管如此，調查仍可能存在一些問題，例如限制回報的調查疲勞、缺乏具有啟發性的微妙反饋的普遍反應，甚至機器人滲透在線調查的可能性。

這些技術中缺少的觀點：站在客戶的立場上實際上是什么感覺。他們都沒有深入挖掘或提供足夠廣泛的視角來讓企業深入、真正地了解什么能夠吸引和確保真實的人的忠誠度。

實際客戶會站起來嗎？

公司需要將數據與真實的個人客戶觀點相結合，以構建多維、明確的人類客戶的完整圖景。

這需要建立客戶體驗敘述，包括觀察并有時與客戶交談、傾聽他們在說什么以及他們是如何說的（情緒、步伐、語調）、注意面部表情和肢體語言，以及任何其他能說明喜悅的人類信號、挫折和動力。

在消費者似乎擁有無限選擇并擁有非凡權力的數字時代，公司能夠看到他們為之創造體驗的人的能力是他們與競爭對手的區別所在。

否則，企業就有可能制造沒人想要的產品，對當前的產品做出不知情的決定，并與他們所服務的人越來越疏遠。

結論

需要明確的是，僅靠數據無助于培養令人難忘的客戶體驗。數據可能有助于呈現大局——通常以趨勢和模式的形式——但客戶的敘述輸入增加了色彩和背景，并提供了僅僅依靠數字無法實現的人類視角。